رویکردهای بازاریابی با محوریت محصول
وقتی یک محصول دیجیتال مثل سایت یا اپلیکیشن طراحی می‌کنید، حتما به بازاریابی و جذب مشتری هم فکر می‌کنید. در این مقاله می‌خواهیم درباره اجرای روش‌های بازاریابی محصول و افزایش ترافیک صحبت کنیم. اگر در تیم مارکتینگ محصول فعالیت می‌کنید یا دغدغه رشد محصول را دارید، این مقاله برای شما مفید است.
بازاریابی محصول محور چیست؟
در بازاریابی محصول محور شما روی رشد محصول محور تمرکز می‌کنید و سعی می‌کنید فرآیند کشف محصول را برای کاربرها آسان کنید. برای اجرای بازاریابی محصول محور به استراتژی‌های مشخصی احتیاج دارید. تکنیک‌های سئو و جست‌وجوی ارگانیک از جمله این استراتژی‌ها هستند. استراتژی‌هایی که روی رشد محصول تمرکز میکنند، در بعضی از موارد شبیه هم هستند.
شرکت‌های بزرگی مثل Webflow و Zapier هم از این رویکردها استفاده میکنند. حدود ۴۰ درصد از کاربرها با سئو و جست‌وجو ارگانیک به سایت مراجعه میکنند و ۱۶ درصد هم کاربرهای جدید هستند. اگر به فکر جذب کاربرها هستید، بهتر است فعالیت‌های بازاریابی را با همین ۲ رویکرد شروع کنید و بعد سراغ تبلیغات گوگل، لینک‌دهی در سایت‌های دیگر و بازاریابی برون‌گرا بروید. نمودار زیر نشان می‌دهد که شرکت‌های نرم‌افزاری مطرح دنیا با چه درصدی از استراتژی‌های بازاریابی محصول استفاده میکنند.
در ادامه، رویکردهای سرچ ارگانیک و SEO را توضیح می‌دهیم.
دوره مدیریت بازاریابی محصول به طور کامل به رویکردهای بازاریابی محصول محور می‌پردازد. با خرید این دوره، می‌توانید با رویکردهای عملی بازاریابی محصول آشنا شوید
سرچ ارگانیک و سئو
اگر هدف شما این است که کاربر نهایی به راحتی محصول شما را پیدا کند و از آن استفاده کند، باید از ارگانیک سرچ استفاده کنید. برای شروع، سراغ تولید محتوا بروید و سعی کنید با توجه به الگوریتم‌های گوگل و نیازهای کاربرها ارزش خلق کنید. اما راهکارهای دیگر سرچ ارگانیک چیست؟
ارائه محصولات جانبی رایگان با هدف بازاریابی
معمولا کسب‌وکارها اول محصول را طراحی میکنند و بعد سراغ بازاریابی آن می‌روند. اما بیایید از روش معکوس استفاده کنید. شما می‌توانید محصولی ارائه کنید که هدف آن رشد و فروش محصول اصلی باشد. به این محصولات، محصولات جانبی می‌گویند و ارزش اصلی آن جذب مخاطب است. این محصولات بازدیدکننده‌های سایت را به ثبت‌نام در سایت و استفاده از محصول شما ترغیب میکنند.
برای مثال، ارائه یک پایگاه داده از آسیب‌پذیری‌های متن باز می‌تواند نوعی محصول جانبی باشد. این محصول جانبی برای شرکت امنیت سایبری Snyk است. این شرکت روی محاسبات ابری کار می‌کند و به توسعه‌دهنده‌ها و تیم‌های امنیت کمک می‌کند. این افراد می‌توانند از اپلیکیشن‌های امنیتی و نرم‌افزار متن باز Snyk استفاده کنند.
پایگاه داده مجموعه‌ای از باگ‌های متن باز است. این پایگاه داده روی اپلیکیشن‌ها و سیستم‌های عملیاتی مختلف کار می‌کند. اما database محصول اصلی نیست. بلکه کاربرها از محتوای غنی آن استفاده میکنند و دوباره به سایت اصلی برمی‌گردند. آن‌ها می‌خواهند اطلاعات جدید را ببینند و از محتوای جدید سایت استفاده کنند. اما بخش جذاب رویکرد بازاریابی محصول Snyk چیست؟ آن‌ها در محصول جانبی‌شان از یک Call to action ترغیب‌کننده و شفاف استفاده کردند.
به جای اینکه آسیب‌های محصول را به صورت دستی بررسی کنید، چرا از تست Synk برای بررسی اپلیکیشن‌ها و رفع باگ‌ها استفاده نمی‌کنید؟
قالب‌های آماده و راهنما
اگر می‌خواهید فقط یک کمپین بازاریابی محصول محور را امتحان کنید، احتمالاً باید سراغ قالب‌های آماده بروید. این قالب‌ها مثل یک فایل راهنما و آماده عمل میکنند و به کاربرها طرز استفاده از محصول را یاد می‌دهند. بنابراین، کاربرها می‌توانند با محصول کار کنند و شما هم به هدف نهایی‌تان می‌رسید.
مثلا سایت Airtable را درنظر بگیرید. این سایت به تیم‌ها کمک می‌کند که با روش low code یا no-code اپلیکیشن بسازند. شاید در نگاه اول، ساخت اپلیکیشنی با کد کم ضروری به نظر نرسد. اما در جایگاه مدیر بازاریابی، احتمالا به یک تقویم محتوای بهتر یا روش موثرتری برای ردیابی کمپین‌های بازاریابی احتیاج دارید.
Airtable بیش از ۲۰۰ قالب آماده را جمع‌آوری کرده است و شما با استفاده از این قالب‌ها می‌توانید تقویم محتوا طراحی کنید یا اپلیکیشنی برای برنامه‌ریزی رویداد بسازید. قالب‌های آماده Airtable از صفحه‌ها و لندینگ‌پیج‌های آماده تشکیل شده‌اند و طبق اصول سئو هستند. این قالب‌ها به شما کمک میکنند که کاربرهای جدید را جذب کنید و به آن‌ها در شناخت محصول کمک کنید.
قالب‌های آماده در سایت Notion هم از جمله قالب‌های مناسب برای کاربرها هستند که تصویرش را در زیر می‌توانید مشاهده کنید.
نمونه دیگر، قالب‌های آماده در دوره بازاریابی محصول ریفورج در سایت گرولی است. این قالب‌ها به شما کمک میکنند که کمپین‌های بازاریابی محصول را اجرا کرده و به نتایج بهتر برسید.
صفحه‌های برنامه‌نویسی‌شده با هدف پاسخ به سوال کاربر
مرحله بعد از استفاده از قالب‌های آماده، تولید صفحه‌های Landing مطابق با نمونه‌های موردی محصول شماست. برای ساخت این صفحه‌ها به محتوای زیادی احتیاج ندارید، فقط کافیست ارزش اصلی را به مخاطب نشان دهید و به او در رسیدن به هدفش کمک کنید.
برای مثال، صفحه کتابخانه Zapier بیش از ۷۰ هزار محتوای لندینگ دارد. سوال اصلی این لندینگ‌ها «نحوه اتصال اپلیکیشن a به b است.» شما هم می‌توانید با تولید صفحه‌های لندینگ آماده به کاربرها کمک کنید که محصول شما را بهتر درک کنند.
سایت SimilarWeb هم از این رویکرد استفاده کرده است. این سایت روی افزایش ترافیک تمرکز می‌کند و در هر ماه حدود ۱۰ میلیون بازدیدکننده دارد. Similarweb برای جذب کاربرها از استراتژی صفحه‌های لندینگ آماده استفاده می‌کند. تصویرش را در زیر مشاهده کنید.
این صفحه‌ها رایگان هستند و طبق اصول سئو طراحی شده‌اند. روش بازاریابی این سایت ارائه ارزش آنی به بازدیدکننده‌ها است. بازدیدکننده‌های با یک سوال اصلی وارد سایت می‌شوند و به یک پاسخ سریع احتیاج دارند. آن‌ها لندینگ‌ها را می‌بینند، به طور رایگان در سایت ثبت‌نام میکنند و به کاربرهای فعال تبدیل می‌شوند.
آموزش محصول و مستندسازی
بیشتر شرکت‌های فناوری انرژی زیادی صرف مستندسازی میکنند. این سندها به کاربرها در پیدا کردن مشکل کمک میکنند. اما مسئله اصلی پیدا کردن سندها در اینترنت است. بسیاری از سندهای محتوایی به سختی در موتورهای جست‌وجو ایندکس می‌شوند و روی یک دامنه جداگانه قرار گرفتند. به‌علاوه، بعضی از سندهای راهنما Call to action مناسب ندارند.
اگر بتوانید سندهای راهنما را به راحتی در دسترس مخاطب قرار دهید، می‌توانید ترافیک سایت را افزایش دهید. سایت Cypress یک شرکت ارزیابی Open source web است. این شرکت روی تولید محتوای آموزشی و سازمان‌دهی‌شده کار می‌کند و سعی می‌کند محتواهای راهنما را به‌روزرسانی کند.
سایت Hotjar هم نمونه دیگری از سایت‌های موفق در زمینه سندهای راهنما است. بهتر است بدانید که سایت Hotjar رتبه اول را در عبارت‌های کلیدی «Heatmaps» و «Heatmap tool» دارد و این نتیجه را از تولید محتواهای آموزشی به دست آورده است.
پخش ویروسی محصول
دومین رویکرد بازاریابی محصول بازاریابی ویروسی است. حلقه‌های ویروسی به ندرت جزو کانال‌های اصلی بازاریابی و جذب محصول قرار می‌گیرند، اما قدرت بالایی دارند. به‌علاوه، اجرای روش‌های ویروسی آسان‌تر است و هزینه کمتری هم دارد. شما می‌توانید با استفاده از کاربرهای فعال محصول به رشد فوق‌العاده‌ای برسید.
اولین کار این است که میزان ویروسی بودن محصولتان را بررسی کنید. هر کدام از کاربرهای شما تا چه اندازه می‌توانند کاربرهای جدید به سایت اضافه کنند؟ البته اندازه‌گیری و بررسی این مسئله، به خصوص برای محصول‌های B2B بسیار سخت است. ممکن است که کاربر شما به محصول دسترسی داشته باشد، ولی نیازی به استفاده یا خرید آن نداشته باشد.
شما با استفاده از گوگل آنالیتیکس می‌توانید تعداد کاربرهای مستقیم را مشاهده کنید. این افراد بدون اینکه در گوگل جست‌وجو کنند یا روی تبلیغ کلیک کنند، وارد سایت شما شده‌اند. بنابراین، با استفاده از گوگل آنالیتیکس می‌توانید میزان انتشار محصول را ارتقا دهید.
افزودن و ترویج ویژگی‌های اجتماعی به محصول
برای توضیح این رویکرد بهتر است نرم‌افزار Calendly را مثال بزنیم. این نرم‌افزار یک ابزار تنظیم قرار ملاقات است و از روش انتشار خارجی استفاده می‌کند. طبق این رویکرد، کسانی که خارج از شرکت هستند، می‌توانند از این نرم‌افزار برای تنظیم قرار ملاقات استفاده کنند. Calendly فیچرهای internal virality هم دارد. کسی که برای اولین بار وارد Calendly می‌شود، قرار ملاقات تنظیم می‌کند و لینک دعوت را برای شخصی خارج از سایت هم می‌فرستد. بنابراین شخص دوم هم وارد سایت می‌شود و ثبت‌نام می‌کند.
حذف موانع
برای اینکه کاربرها را به ثبت‌نام و استفاده از سایت ترغیب کنید، باید تا حد امکان موانع را از سر راهش بردارید. Loom یک نرم‌افزار async video است و ممکن است به طور طبیعی نوعی محصول ویروسی باشد. اما حتی Loom هم مشکلاتی دارد که روند انتشار و پخش آن را کند می‌کند.
Loom در روزهای اول فقط ۲ نوع کاربر داشت: تولیدکننده‌های محتوا که برای استفاده از Loom پول پرداخت کرده بودند و بازدیدکننده‌های معمولی که پولی پرداخت نکرده بودند. این مدل برای روزهای اول مناسب بود، اما نتوانست در جذب کاربرهای جدید موفق عمل کند.
شرکت لوم برای حل این مشکل Creator lite tier را راه‌اندازی کرد. کاربرهای این بخش می‌توانند بدون پرداخت پول ۲۵ ویدئوی ۵ دقیقه‌ای ضبط کنند. اگر کاربری بخواهد باز هم ویدئو ضبط کند، باید پول پرداخت کند. بنابراین، بازدیدکننده‌های Loom هم به تولیدکننده‌های محتوای ویدئویی تبدیل شدند.
افزودن جزئیات اجتماعی (social elements) به محصول
در این مرحله، باید سراغ افرادی بروید که در سایت ثبت‌نام نکرده‌اند. فرض کنید کاربرها حین کشف محصول شما مراحل مختلفی را طی میکنند و در هر مرحله به یک نتیجه مشخص می‌رسند. آن‌ها نتیجه را با دوستان و همکارانشان به اشتراک می‌گذارند. بنابراین، بقیه افراد هم به استفاده از محصول ترغیب می‌شوند. این روش ساده می‌تواند کاربرهای زیادی را وارد سایت کند.
روش دیگر، استفاده از واترمارک است. شرکت‌های B2B معمولا روی محصولشان Watermark می‌زنند. مثلاً، اگر محصول نسخه رایگان داشته باشد و کاربرها از نسخه رایگان استفاده کنند، احتمالا نتیجه نهایی را با واترمارک مشاهده میکنند. در مقابل، کسب‌وکارها و کاربرهایی که محصول را خریداری کرده‌اند، می‌توانند واترمارک را حذف کنند.
علاوه‌بر این‌ها، می‌توانید یک گروه خاص خلق کنید. این گروه می‌تواند به انتشار محصول شما در خارج از سازمان کمک کند. نکته مهم این است که این گروه فقط یک فروم یا گروه اسلک نیست، بلکه باید با توجه به کاربرهای شما طراحی شده باشد. مثلا Webflow یک سایت‌ساز بدون کد است و ساخت فروم در مراحل رشد اولیه سازمان حرف اول را می‌زند. شرکت Webflow در نسخه اولیه یک فروم ساخت. در این فروم اعضا و کاربرها درباره مسائل مختلف مربوط به وب‌فلو صحبت می‌کردند. در حال حاضر، این فروم بیش از ۷۵ هزار عضو دارد.
سخن آخر
بازاریابی محصول‌محور فرصتی است که شما را از رقبا متمایز می‌کند. در این مقاله درباره روش‌های مختلف بازاریابی محصول محور صحبت کردیم و نتایج این رویکردها را با مثال‌هایی از شرکت‌های برتر جهان نشان دادیم. شما هم می‌توانید با استفاده از رویکردهایی مثل جست‌وجوی ارگانیک و انتشار حداکثری محصول کاربرهای جدید پیدا کنید و بازاریابی محصولتان را پرقدرت شروع کنید.
دیدگاهتان را بنویسید